Günümüz
tekniğinin durmadan gelişmesi ve çeşitli kuruluşların, ürünlerini daha
çok satabilmek için aynı alanda iş yapan diğer kuruluşlarla yarışa girişmesi,
reklamcılığa yeni boyutlar kazandırmış ve reklamcılıkta kullanılan dilde
yeni buluşlar. aranmasına yol açmıştır. Reklam dilindeki yeni kullanımlar
tüketicinin ilgisini çekerek, yeni üretilen bir malın daha çabuk satılmasını
sağlamaktadır. Daha başka bir deyimle, reklam ne kadar ilginç olursa satış
o kadar çabuk ve kolay olmaktadır.
Deyiş yönünden tekdüze olan reklamların dışında, dil kullanımı bakımından
yapılacak dilbilimsel bir araştırmayı gerektiren reklamlar ilginç deyişbilimsel
sonuçlar çıkarmaktadır.
Yapılan incelemelerin sonunda ortaya çıkan gerçek, reklam dilinin odak
noktasının şiirsi dilde bulunmasıdır. Bu incelemede, reklam dilinin dilbilimsel
özellikleri gösterildikten sonra reklam diliyle şiirsi dilin arasındakı
bağıntı ortaya konulmaya çalışılacaktır.
Dilde iletişimi sağlayan öge ister yazılı, ister sözlü olsun, dilbiliminin
konusu ve inceleme alanı içinde bulunmaktadır. Çağımızın en etkin yayın
ve iletişim araçları olan gazetelerde yazılı reklamlar, radyolarda sözlü
reklamlar, televizyonda da hem yazılı hem sözlü, hem de resimli görsel
ve işitsel reklamlar bulunmaktadır. Bu reklam çeşitleri göz önüne alınarak
kısaca bir özetleme yapılırsa, reklamlarda kullanılan dil hem görsel-işitsel,
hem de dilsel nitelikleri içermektedir. Bir malı pazarlarken yapılacak
olan reklamda aranan en belirgin özellik, o reklamı önce kolaylıkla okunabilir,
sonra da kolayca anlaşılabilir olmasıdır. Bu nitelikler reklam metinlerinde
aranan en belirgin ögelerdir.
Okunabilme
Tanıtımı yapılan bir malın adının ya da markasının okunabilme özelliği
reklamcılıkta çok büyük önem taşımaktadır. Firmalar bir ürüne ya da kendi
kuruluşlarına bir ad seçerken elden geldiğince kısa, öz ve anlaşılabilir
bir ad bulmaya çalışırlar. Reklam yazarları da reklam hazırlarken diğer
açıklamaların yanısıra tanıtımı yapılan ürünün adının kolaylıkla okunabilmesine
özen gösterirler. Bu incelemede ele alınan markaların çoğunun bir, iki
ve üç heceli olduğu görülmüş, firma ve kuruluş adlarının çoğunluğunun
ise üç ve üçten fazla heceli olduğu gözlenmiştir. Reklamda tanıtımı yapılan
ürün için yayınlanan bildiri, dilbilim yönünden incelemeye değerdir, çünkü
reklamcının amacı az sözcükle çok iş yapmaktır. Bu da olağan dil kullanımlarından
reklam dilini ayırmaktadır. Ayrıca metindeki tümce yapılarının karmaşık
olmayıp herkesin anlayabileceği basit tümce yapıları olması dilbilim açısından
önemlidir. Tümceler içindeki sözcüklerin daha sonra gelen tümcelerdeki
sözcüklerle olan bağıntısı da ayrıca önemlidir, çünkü bu bağıntılar reklamın
bütünlüğünü sağlar.
Anımsanabilme
Reklamın bir amacı da uzun süre etkili olmasının gerekliliğidir. Tanıtılan
bir ürünün adı uzun bir zaman sonra bile anımsanabilmelidir. Bu anımsanabilme
yetisine reklam içindeki diğer dil ögeleri de yardımcı olurlar. Anımsanmayan
reklam amacına ulaşmamış sayılır. Reklam yazarları da bundan dolayı ses
yinelemesi, metrik ritim, uyak gibi şiir dilinde kullanılan ögeler ve
bazı sözbilim yöntemleriyle reklamı anımsanabilir kılmaya çalışır. Bu
ögeler reklam örüsünü dümdüz yazılmış bir örüden ayırarak onu şiir gibi
anımsanabilir bir deyişe dönüştürür.
Okunabilme ve anımsanabilme nitelikleri, asıl amacı satmak ve daha çok
satmak olan reklam üzerinde ilgi toplayarak alıcıları inandırmak için,
diğer ögelerle bir bütün oluştururlar.
Reklam Çeşitleri
Araştırmacılar, dil kullanım yöntemleri bakımından reklamları genel olarak
iki sınıfta incelemektedir:
a. Dolaysız Bildirim (Direct Address),
ve
b. Dolaylı Bildirim (Indirect Address)
(Leech, 39-56)
Başka araştırmacılar da bu iki reklam yöntemine başka adlar vermistir:
a. Sert Yöntem (Hard Sell), ve
b. Ilımlı Yöntem (Soft Sell) (Alexander,
29)
Leech ve Alexander'ın sınıflamalarının yalnızca adları değişiktir. Bu
yüzden bu iki tip sınıflandırma aynı çatı altında incelencektir.
Ele alınacak örnekler sık sık yinelenecektir. Bunun nedeni, reklam dilinin
birden fazla dilbilimsel özelliği taşımasından kaynaklanmaktadır.
Dolaysız Bildirim, Sert Yöntem
Bu yöntemdeki reklamlarda göze çarpan en belirgin dil kullanımları, emir
tümceleri, zaman zarfları, üstünlük ve en üstünlük derecelerini belirten
sıfat ve zarfların bulunmasıdır. Bu araştırmada incelenen reklamların
pek çoğu Sert Yöntem'i kullanan Dolaysız Bildirim sınıfı reklamlarına
girmektedir:
Evore'ye gelin
Evore'nin perdelerini görün.
Her eve bir Koza kampanyasına katılın
Mucizeler yaratın.
Avucunuza dökün,
İnceliği görün. (Fay)
Alın, dökün! Elleyin, bakın! Kıyaslayın, kıyaslayın!
Kullanın, kullanın, kullanın kullanın, kullanın!
İnceden inceye inceleyin! Kararı siz verin! (Fay)
Yukarıdaki örneklerde kullanılan emir tümceleri alıcıyıi zorlamakta, onda
bir şok etkisi yaratmaktadır.
Ne güzel, dikkat et çabuk dolsun
Kızımız da İş Bankalı olsun.
Emlak Kredi'ye bugünden gelin...
Bugününüz için, yarınınız için...
Eninde sonunda bir gün ... Siz de geleceksiniz Töbank'a.
Bu örneklerde kullanılan zaman zarfları da alıcıyı zaman geçirmemesi için
uyarmaktadır.
Reklamlardaki sıfat kullanımları çeşitli biçimlerde görülmektedir:
Cici Lezzo çok cici.
En iyisi Limonlu Pril.
Yeni
Yılda Şekerbank
Daha güçlü, daha güvenilir...
Daha iyi kopya olmaz. Daha ucuz fiyat olmaz. IES 810
Yukarıda kullanılan sıfatlar alıcıya karşılaştırma olanağını açıklamaktadır.
Dolaysız Bildirim ve Sert Yöntem, alıcının daha çok ilgisini çektiği kanısını
uyandırdığı ve daha çok görsel ve işitsel araçlara dayandığı için ülkemizdeki
reklam yazarları tarafından çok kullanılmaktadır.
Dolaylı Bildirim, Ilımlı Yöntem
Bu yöntemde reklamcı, okuyucu ya da seyirciyle konuşuyormus gibi reklamını
yapar, ya da yanında bulunan bir kimseyle gerçekten konuşarak ürününü
tanıtır. Aslında bu yöntemde kullanılan monolog ya da dialog çeşitleri
Sert Yöntemdeki dolaylı bildirimi daha ılımlı bir havaya sokmak için yapılır.
Aşağıdaki reklamlar monolog özelliğini göstermektedir:
Mavi Çek'le hem müşterim arttı...
Hem kârım arttı.
Yarını düşünenler tedbirli olanlardır,
İş Bankası'na gelip huzuru bulanlardır.
Aşağıdaki reklam da diyalog özelliğini göstermektedir:
Aa, anneciğim baksana şuna,
Babamın bankasından kumbara.
Ne güzel, dikkat et çabuk dolsun.
Kızımız da İş Bankalı olsun.
Sert ve Ilımlı Yöntemler adı altında incelenen reklam çeşitleri arasında
sözcük sınıflarının kullanımı bakımından göze çarpan özellik, bu iki sınıf
reklamda sıfatların çok fazla bulunmasıdır. Alıcının ilgisini çekmek için
sözcük sınıflarında sıfatların çok bulunması da çok doğaldır. Aşağıdaki
örneklerin birincisi Sert Yöntem, ikincisi de Ilımlı Yöntem türündeki
reklamlardandır:
Güçlü NISALUX
Elektro Türbinli -3 Devirli - özel Filtreli
Firin Üstü Cihazı
Ahşap Kaplamalı
(Ceviz - Meşe - Lake)
Büyük tesis
İleri teknoloji
Üstün kalite
Aykim
alüminyum profil ve boruları
eloksalli - renkli
Reklam dilinde dil kullanımı yönünden ilgi çekici en önemli özellik, bilerek
yapılan sapma olaylarıdır. Dilbilimsel yaklaşımla bu çeşit sapmalar incelendiği
zaman sapma olaylarının her çeşit dilbilim katmanında yapılabildiği görülmektedir.
Reklamlar da iletişim aracı olarak dili kullandığına göre, reklam dilinde
de sapmalar olabilmektedir. Sapma olayları insanoğlunun yaratıcı gücünden
kaynaklandığı için ilgi çekme oranı böylece daha da artmaktadır.
Bu incelemenin boyutları içerisinde ele alınan reklamlar arasında dil
sapmalarını kullanan reklamlar asağıya çıkarılmıştir:
Asağıdaki reklamda Türkçe'de kullanılan bir adın sonuna çeşitli dillerden
alınan sonekler getirilerek özel adlar yapılmak istenmiştir. Bu, biçimbilgisel
bir sapma olayıdır.
Birayevski, Biraienne, Biraviç, Biraçek, Biraullah,
Biramann, Birao, Birasonn, Biraing. (Efes
Pilsen)
Ayni
Türkçe sözcüğün başına bir ünvan adı ve sonuna da gene yabancı kaynaklı
bir sonek getirilerek bir sapma daha yapılmıştır:
Don Birantes.
Biçimbilgisi bakımından ilginç bir reklam daha:
Saksapel
Sax
İnce, zarif, duygulu ... bir çift çorap.
Bu reklamdaki Saksapel sözcüğünde
yazibiçimi sapmasıyla birlikte kullanılan anlam sapması da bulunmaktadır.
Fransızca kökenli olup İngilizce'de de kullanılan sex-appeal (albeni)
sözcüğünde (sex) sözcüğü çarpıtılıp saptırılarak çorap markası Sax
yapılmış, (appeal) sözcüğü de Türkçe
okünduğu biçimde (apel) olarak yazılmıştır.
Anlambilim yönünden ilginç bir reklam da asağıdaki gibidir:
Hassasiyet...
Made in Germany.
Rotring dilinde çizgi ve hassasiyet eş anlamlı sözcüklerdir.
Bu reklamda çizgi ve hassasiyet sözcükleri
kavram alanları bakımından kolay bağdaşmayan sözcüklerdir. Reklamı yapılan
Rotring kalemlerinin dilinde kullanılan bu eşanlamlı sözcükler olağan
dil kullanımına göre sapma durumundaki bir anlamı yansıtır.
Söylem Deyişleri
İletişimde bulunan söylem durumu dilin kişilerarası işleviyle ilgili olduğu
için kullanılan dilin yapısında çeşitli dil değişkeleri bulunmaktadır.
Bu dil değişkeleri çeşitli derecelerde iletişimin niteliğini verir. Martin
Joos'a göre dil dereceleri ya da deyiş biçimleri donuk, ağdalı olağan,
kuralsız ve bildik olmak üzere 5 biçimdedir. Diğer bir deyimle, insanlar
iletişimi bu 5 deyiş biçiminden birini kullanarak yapar. (Joos, 1967)
Leech'e göre ise dil değişkeleri deyiş biçimlerine göre günlük, ağdalı,
sıradan, törensel, kişisel, kişiliksiz, yalın ve karmaşık olarak 8 biçimde
kullanılmaktadır. (Leech, 74-84)
Reklam, üretici firmayla alıcılar arasındaki iletişimi sağlamak amacıyla
yapıldığından, reklamlardaki dil kullanımı yukarıda sayılan dil değişkelerinde
söylem durumlarına göre herhangi bir deyiş biçimini taşımaktadır. Bu araştırmada
incelenen reklamlarda bir genelleme yapmak gerekirse, Türk reklamcılığında
en çok kullanılan dil değişkesi ağdalı bir nitelikte olmakta, buna karşın
kullanılan dil yapısı ve tümce değerleri basit dil yapısı ve kalıpları
olarak kalmaktadır. Reklamlar az sözcük ve az zaman çerçevesi içinde çok
iş yapmak amacını taşıdığından, kullanılan dil kalıplarının karmaşık türden
olmaması gerekmektedir. Öte yandan dil değişkesi ağdalı olan reklamlar,
üreticinin işini ne denli bir sorumluluk duygusu içinde yaptığını kanıtlar,
ya da öyle bir izlenim verir. Reklam dilindeki bu iki çelişkili özellik
doğal karşılanmaktadır, çünkü reklam araçları ve kullanılan dil yapıları
diğer haber dili ve araçlarından daha basittir, öyle de olmalıdır. Bu
özellikler örneklenecek olursa daha iyi görülebilir:
Emlak Kredi'ye bugünden gelin...
Bugününüz için, yarınınız için...
Kendiniz için, çocuklarınız için...
Yukarıdaki reklam Sert Yöntem türünden bir reklam olup, kullanılan dil
kurallı, fakat dil yapısı yalındır.
Kaba temizliği bırakın, başkaları yapsın!
Işıltılı, pırıl pırıl bir ev için, ince temizlik için,
Siz, deterjanlı İnce Fay kullanın!
Bu reklamda da Sert Yöntem kullanılmakta, dil değişkesi yarı kurallı,
(kullan ya da kullanınız değil) tümce, kalıpları da yalındır.
Pril'i tanıdığımdan beri ondan vazgeçemiyorum. Çünkü Limonlu Pril'in birkaç
damlasıyla bulaşıklarım kolayca, çabucak, tertemiz oluyor. Neden Pril'den
başkasını kullanayım. Deneyin, siz de bana hak vereceksiniz.
Monolog türündeki bu reklamda dil yapısı yalındır.
Dilbimsel özellikler
Önceden de belirtildiği gibi, bir iletişim türü olan reklam dili, dilin
her katmanını içine aldığı için dilbilimsel bir incelemeyi gerekli kılmaktadır.
Çeşitli reklam türleri belli dilbilimsel özelliklerine göre bu katmanlarda
incelenebilmektedir.
Yazımsal NiteIikIer
Reklam dilinde anımsanmak çok gerekli olduğundan, reklamlar ilgi çekici
niteliklerinden dolayı anımsanırlar.
Yazımsal nitelikler ilgi çekme yöntemlerinin birincisini oluşturur ve
çoğu kez bu nitelikler arasında sapma durumları da görülür.
Bazı reklamlarda olağan koşullarda kullanılması gereken, küçük harfler
yerinde büyük harf, büyük harfler kullanılması gereken yerlerde de küçük
harf kullanılmıştır. Bu özellik geleneksel şiir dilindeki her satırın
büyük harfle baslamasını anımsatır:
İnce Fay
Limonlu Pril
Büyük tesis,
İleri teknoloji,
Üstün kalite, AYKIM
Bazen büyük harf sözcüğün ilk harfinde değil de daha sonraki harf ya da
harflerde kullanılmıştır:
rotring
resim ve yazı
Bu reklam, resim ve yazı kalemi reklamı olduğundan reklamcı (r) harfinin
simgesinde hem yazıyı, hem resmi, hem de yazım biçimini toplamıştır.
Aşağıdaki reklamda hem yazımsal, hem de biçimbilgisel nitelikler bulunmaktadır:
Pesin Fiyatına Tak/sit/le Büyük Ucuzluk
Yenikaramürsel
(Taksitle) sözcüğü biçimbilgisel olarak hecelere ayrılıp yazılmış, yazınsal
yönden de bu sözcük hece bölümleriyle gösterilmiştir. Ayrıca kurumun adındaki
sıfat niteliği taşıyan sözcük asıl adla bitişmiş, sıfattan sonra gelen
kurumun adı, bileşik sözcükte bulunmasına karşın gene de büyük harfle
başlamıştır.
Aşağıdaki reklamda sesbilgisel bir özellik, biçimbilgisel özellik olarak
ele alınmıştır:
Kirlere Ceee deyiniz
Cemleyiniz
Burada (c) sesi (e) ünlüsüyle birlikte gösterilerek (e) ünlüsü de uzatılmış,
böylece (ceee) biçimi elde edilmiş, uzatılan bir sesin verdiği çağrışım,
ürün adını anımsatmak için kullanılmıştır.
Aşağıdaki reklamlarda yabancı kaynaklı sözcükler Türkçe okunduğu gibi
yazılarak kullanılmıştır:
Çokomilk
Çokokrem
Saksapel
Bütün bunlar yazımsal sapmalar olarak göze çarpmakta ve alıcıların ilgisini
uyandırmaktadır.
Sesbilgisel özellikler
Dilde sesbilgisel özellikler yönünden incelenmesi gereken, birçok öge
bulunmaktadır, ama reklam dili çoğunlukla benzer sesler yardımıyla yapılan
uyaklarla daha fazla ilgilenmektedir. Aşağıdaki örnekler bunu göstermektedir:
Patatesler cızırdasın
Şiş kebaplar kızarsın
Koku duyulmasın
güçlü
NISALUX
Kalebodur
Seramik budur
Her eve bir Koza
Kampanyasına katılın
Mucizeler yaratın
Bu reklamda (k) sesinin yinelenmesi de göze çarpmaktadır. Bu ses, reklamı
yapılan ürünün ilk sesini anımsatması bakımından ilgi çekmektedir.
Hamsi koydum tavaya
Başladı Viya Viya
Bu reklamda da ürünün bas sesi ile (v) sesinin yinelenmesi göze çarpmaktadır.
Paranız
Gonca iken gül olmalı
Filiz iken dal olmalı
Fidan iken bağ olmalı. (Hisarbank)
Bu reklamda son sözcük olduğu gibi yinelenmektedir. Ayrıca tümce kuruluşu
bakımından sözdizimsel bir koşutluk görülmektedir.
Aaa anneciğim baksana şuna
babamın bankasından kumbara
Ne güzel, dikkat et, çabuk dolsun, kızımız da İş Bankalı olsun.
Burada ilk konuşmacının tümcelerinde (a) sesi sürekli olarak yinelenmekte,
ilk sözcükteki şaşkınlık değerini konuşma sonuna dek anımsatmaktadır.
Ayrıca (şuna) ve (kumbara) sözcükleri de uyaklıdır. İkinci konuşmacının
tümceleri de (dolsun) ve (olsun) sözcükleriyle uyaklıdır.
Yarını düşünenler tedbirli olanlardır
İş Bankası'na gelip
huzuru bulanlardır.
Bu bölükteki ikinci ve dördüncü dizeler de uyaklıdır.
Bu bölümde daha önce de belirtildiği gibi, uyakların yanı sıra ses yenilemeleri
de reklam dilinde sık sık kullanılan sesbilgisel özelliklerdendir. Aşağıdaki
örneklerde bu görülebilmektedir:
Limonlu Pril ile pırıl pırıl
(p), (r), (l) sesleri yinelenmekte ve ürünün seslerini anımsatmaktadır.
Peşin fiyatına
tak tak taksitle
Yinelenen (t) sesi ile diğer iki ses (peşin) sözcüğüne bir zıtlık çizmekte,
alıcıyı malı taksitle almaya zorlamaktadır. Bu özellik biçimbilgisel inceleme
yönünden de geçerli olmaktadır.
Biçimbilgisel özellikler
Biçimbilgisel özellikler konusunda incelenmesi gereken en önemli nitelik,
yeni sözcüklerin yaratılmasıdır (neologism). Reklam dilinde bu konu, ilgi
çekebilme yetisi bakımından önemlidir. Yeni sözcüklerin yaratılması konusu
sapma olaylarından bir ayrımla belirlenir. Biçimbilgisi açısından günlük
dilde kullanılan bir sözcüğün başına ya da sonuna o dilde kullanılmayan
bir ek getirilirse, (Biraçek, Birayevski, Biraieff, vb. gibi) bu tür sözcükler
biçimbilgisel sapmalarda sayılır. Günlük dilde ayrı bağlamlarda kullanılan
sözcük ve ekler belli ortam ve bağlamlarda kullanılırsa, bunlar yeni yaratılan,
ya da türetilen sözcük biçiminde görülürler:
Kirlere ceee deyiniz
Cemleyiniz.
Yukarıdaki örnekte (Cemlemek) sözcüğü, yağlamak, ballamak, sabunlamak, vb. gibi eylem durumunda kullanılmıştır. (Faylamak), (Tursillemek) de bu tür sözcüklerdendir.
Aşağıdaki reklam örneklerinde taıııtılan ürünün adı yeni türetilmiş adlardır:
Çukutat
Çokomat
Kokomat
Aşağıdaki örnekler
de tanıtılan ürünün niteliğini ya da firma adını belirtir:
Çokomel
Çokomilk
Kokomel
Çokokrem
Etipuf
Etipufi
Etiputo
Bu öbekten sayılmayan başka iki örnekte de iki bileşik sözcük bir ürünün simgesini, ya da özelliğini belirtmektedir:
Çokoprens
Küçükprens
Bu nedenle bileşik ad olarak yazılmışlardır.
Sözdizimsel özellikler
Reklam dilinde kullanılan tümceler sözdizim bakımından birtakım özellikler göstermektedir. Bu incelemede ayrı bir bölümde gösterilecek olan tümcelerarası koşutluğun dışında, tümce türü bakımından reklam dilinde kullanılan tümce çeşitleri aşağıdaki örneklerde görülebilir:
Alın, dökün! Elleyin, bakın! Kıyaslayın, kıyaslayın! Kullanın kullanın, kullanın, kullanın, kullanının! İnceden inceye inceleyin. Kararı siz verin!
Yukarıdaki ve benzeri reklamlarda emir tümceleri çok kullanılmaktadır. Emir tümceleri Sert Yöntem, yani Dolaysız Bildiri türündeki reklamlarda çok kullanılmaktadır.
Eninde
sonunda bir gün...
Siz de geleceksiniz Töbank'a. Töbank'tn size her zaman açık dost
kapısından siz de geçeceksiniz. Ve Töbank'ın herbiri kendi konusunda
uzman ordusu ile siz de tanışacaksınız. Güleryüzlü, bilgili Töbank'lıların,
sizin için nasıl çırpındıklarını göreceksiniz. Çağdaş bankacılığın
sürat ve kolaylıkla nasıl sağlandığına. siz de Töbank'ta tanık olacaksımz.
Ve eninde sonunda bir gün siz de paranızı Töbank'ta sağlama alacaksınız.
Töbank'ın güven veren gücü, huzur veren güveni sizi de saracak.
Yukarıdaki tümcelerde gelecek zaman kipi ile bir emir kipi kullarılmaktadır.
Dilek kipiyle birlikte emir kipi de aşağıdaki reklamda görülmektedir:
Paranız
Hisarbank'ta çiçek açsın
Paranız Hisarba.nk'ta kol atsın
Paranız Hisarbank'ta bereketlensin
Paranız Hisarbank'ta dal budak sarsın
Paranız Hisarbank'ta tomurcuklansın
Paranız Hisarbank'ta goncalansın
Paranız Hisarbank'ta meyve versin
Slogan durumunu gösteren bazı kısa reklamlarda sıfat olarak kullanılan bir sözcük, aynı tümcede yüklem içindeyken tamlayıcı durumundadır, ayrıca sonundaki (-dir) eki kullanılmazsa özne içindeki durumuyla bir bütünlük ortaya çıkarır:
Cici Lezzo çok cici.
Böylece cici = cici biçiminde bir anlam yükü ortaya çıkar.
Reklam dili bağlaçlardan da yararlanabilmektedir. Aşağıdaki örnekte (hem ... hem ...) tipınde bir bağlacın tümce içindeki işleyişi görülmektedir.
Mavi
Çekle
hem müşterim arttı...
Hem kârım arttı. (İş Bankası)
Anlambilimsel özellikler
Reklam dilinde kullanılan her çeşit öge anlam bakımından değerli olmaktadır. Sesbilgisi, biçimbilgisl ve sözdizim özellikleri tek tek, ya da bir araya gelerek amaç edilen belli bir anlamı oluşturur. Bazı durumlarda, (Cem), (Viya) reklamlarında olduğu gibi, sesbilgisel özellikler belli anlamların çağrışımını yaparlar. Bazen de, (Fay) reklamındaki gibi:
İnceden İnceye İnceleyin.
tümcesindeki sözcükler, tanıtılan ürünün "incelik" niteliğini çağrıştırır.
Sözdizim yönünden anlamsal nitelikler daha ilginç olmaktadır. örneğin Havilland reklamında:
Havilland'ın
size verdiği önemi, siz de cildinize verin.
Havilland'ın cildinize verdiği önemi, siz de kreminize verin.
(önemi), (siz de), (verin) gibi sözcük yinelemeleriyle sıralanan iki tümcenln yanısıra bu tümcelerde:
Havilland = Siz = cild
Havilland = Cild = krem
gibi bir dengeleme yapılmak istenmektedir. Bu dengelemede çıkan anlam sonucu
siz = krem olmaktadır, yani (siz) sözcüğünün anlamıyla (krem) sözcüğünün anlamı özdeşleştirilmektedir.
Daha önce yinelenen ürün adı da bilinç altına yerleştirildiğinden, ortaya çıkan kesin anlam sonucu:
Siz = Krem = Havilland biçiminde olmaktadır.
Aşağıdaki reklamda hem tanıtılan ürünün adı, hem de cins adı bir arada eşanlamllı olarak kullanılmıştır:
Yatak
Mekândır
Mekân yataktır.
Böylelikle iki ayrı tümcenin anlamlarında birl bağ yaratılmıştır;
Yatak = Mekân = Yatak
Bu tümcelerde sözdizim ile anlambilim arasındaki bağıntı da görülmektedir. Benzer tümceler tersine işleyen bir anlam ayrımıyla gene de aynı kavramı vermektedir.
Yukarıdaki reklama benzer başka bir reklamda da değişik kavramlar, tanıtılan ürünün adı ve niteliğinde buluşmaktadır:
Nestle
gofret
Enerji lezzet.
Burada anlatılmak istenen anlam niteliği, (Mekân) reklamının tersine bir işleyişle:
Nestle
= Gofret
Enerji = Lezzet olmaktadır
Gene buna benzer bir reklam:
Haftanın
Sesi
Hepimizin gazetesi
Hepimizin sesi
Haftanın Sesi.
Buradaki anlam eşitlikleri de:
Haftanın Sesi = Hepimizin gazetesi =Hepimizin sesi olarak ortaya çıkar.
Birbiriyle ilgili anlam taşıyan sözcük takımları da reklam dilinde oldukça sık kullanılmaktadır:
Fiyatlar
aşağı
Satışlar yukarı
AKİF
Çamaşır suyu
Burada anlam yönünden zıt olan (aşağı) ve (yukarı) sözcüklerinin yanında, alıcının dikkati ve ilgisi (fiyatlar) ve (satışlar) üzerinde toplanmıştır.
Sözdizimsel koşutluğun yanısıra, ilgili anlam takımları kullanan bir başka reklam da aşağıda görülmektedir:
Emlak
Kredi'ye bugünden gelin..
Bugününüz için, yarınınız için..
Kendiniz için, çocuklarınız için..
Burada bugün) ve (yarın) ayrı bir anlam takımı, (kendiniz) ve (çocuklarınız) ayrı bir anlam takımı içinde kullanılmakta, ama bu anlam niteliklerinin hepsi de adı anılan kuruluşta toplanmaktadır.
Aynı sözcüğün değişik sözcük öbekleri içinde ve başka anlamlarda kullanılmasından kaynaklanan anlam değişmelerini içeren ilginç bir reklam da aşağıdaki gibidir:
her
zaman
her yerde
.. YEDİGÜN için.
YEDİGÜN
"sağlığınız için
sağlığınıza için"
SözbiIimsel nitelikler
Reklam dilinde dilbilimsel açıdan da incelenmesi gereken bir başka unsur da sözbilimsel niteliklerdir. Sözbilimde pek çok yöntem ve sanat olmasına karşın reklamcılıkta en çok göze çarpan sanatlardan denge, koşutluk ve yinelemeler sayılabilir. Koşutluk ve yinelemeler denge unsurunu oluşturdukları için bu incelemede yalnızca bu iki sanat gösterilmektedir. Bir reklamda birden fazla sanat ve sözbilimsel nitelik bulunabilir, bu da reklamın daha fazla ilgi çekmesi için yapılan en doğal bir işlemdir. Bu incelemede söz konusu edilen reklamların ikisinde hem koşutluk hem de yineleme daha çok göze çarpmaktadır:
Tül
alacaksanız
Gönlünüzdeki tül Evore'de
Perde alacaksanız
Evore'ye gelin
Kumaş perde alacaksanız
Evore'nin
Perdelerini görün.
Evore
Perde... Gönlünüzce..
Burada sözdizimsel koşutluk görülmektedir. Reklam bir bütün olarak incelendiği zaman, 9 satırlık bu reklamnm 1., 3., 5. satırları koşul gösteren tümcelerle yapılmış, 2. satır ürünün özelliğine ilişkin bir tümce oluşturmuş, 4. ve 6-7. satırlarsa emir tümcelerl biçiminde kullanılmıştır. Böylece üç bileşik tümcenin koşul tümcecikleri bir koşutluk ortaya çıkarmıştır. Ayrıca her koşullu tümcede yinelenen (alacaksanız) sözcüğüyle sözbilimsel bir yineleme yapılmaktadır.
Aşağıda reklamda da koşutluk ve yinelem özellikleri benimsenmektedir:
Paranız
Hisarbank'ta çiçek açsın
Paranız Hisarbank'ta kol atsın
Paranız Hisarbank'ta bereketlensin
Paranız Hisarbank'ta dal budak salsın
Paranız Hisarbank'ta tomurcuklansm
Paranız Hisarbank'ta goncalansın
Paranız Hisarbank'ta meyve versin.
Kurumun adıyla ilgili ilk iki sözcük her tümce başında yinelenmekte, ayrıca daha sonraki sözcükler bir dilek-emir tümcesl oluşturmaktadır.
Koşutluk
Aşağıdaki reklamda olumsuz iki tümce birbiriyle koşuttur:
Daha
iyi kopya olmaz. Daha ucuz fiyat olmaz.
Yeni Kuru Sistem. IES810
550.000 TL. Fotokopi Makinesi
Aşağıdaki reklamda hem sözdizim, hem de anlambilim bakımından koşutluk bulunmaktadır:
Paranız
Gonca / iken gül olmalı
Filiz / iken dal olmalı
Fidan / iken bağ olmalı. (Hisarbank)
Anlamsal açıdan, (gonca), (filiz), (fidan) gibi birbiriyle ilgili anlam takımındaki sözcükler kullanılmıştır.
Aşağıdaki reklamlarda sözdizimsel açıdan tümceler aynı tiptendir:
Havilland'ın
size verdiği önemi, siz de cildinize verin.
Havilland'ın cildinize verdiği önemi, siz de kreminize verın.
Yatak
Mekândır
Mekân Yataktır.
Aşağıdaki reklamda hem sözdizim, hem de anlambilim bakımından koşutluk vardır:
* Emlak Kredi'ye
bugünden gelin.
Bugününüz için, yarınınız için...
Kendiniz için, çocuklarınız için...
Yinelemeler
Aşağıdaki reklamda hece ve sözcük yinelemeleri bulunmaktadır:
Peşin
fiyatına taksitle
------------------------
------------------------
Peşin fiyatına taksitle
------------------------
------------------------
Peşin fiyatına
tak tak taksitle
Yenikaramürsel
"Büyük Mağaza"
Aşağıdaki reklamda da sözcük yinelemesi bulunmaktadır:
Siz
de geleceksiniz Töbank'a. Töbank'ın size her zaman açık dost kapısından
siz de geçeceksiniz.
----------------------- siz de tanışacaksınız.
-----------------------------------------------------
----------------------- siz de Töbankta tanık olacaksınız.
----------------------- siz de paranızı Töbank'da sağlama alacaksınız.
----------------------- sizi de saracak.
Aşağıdaki reklamda rakamlar yinelenmiştir:
4
4 lük Televizyon,
Üstelik Arçelik
4400 Taksitle.
Reklam dilinde koşutluk ve yinelemeler gibi denge niteliklerinin yanısıra başka sözbilim sanatları da kullanılabilmektedir. Aşağıdaki reklam ele alınırsa :
Türkiye'de
öyle bir yağ var ki... Milyonluk araçlarda çekinmeden, güvenilerek kullanılıyor:
Milyonluk araçların yağı
PETROL OFİSİ SÜPER DİZEL MOTOR YAĞI!
Türkiye'de öyle bir yağ var ki...
Parası dışarı gitmiyor, döviz tasarrufu sağlıyor: Parası devletimize kalan
PETROL OFİSİ SÜPER DİZEL MOTOR YAĞI!
Türkiye'de öyle bir yağ var ki... Yakıttaıı onemli ölçüde tasarruf sağlıyor,
daha az yaktırıyor: Yakıt tasarrufu sağlayan
PETROL OFİSİ SÜPER DİZEL MOTOR YAĞI!
Türkiye'de öyle bir yağ var ki...
Tarladan yokuşa, tüm ağır koşullarda kullanılıyor: Ağır koşulların yağı
PETROL OFİSİ SÜPER DİZEL MOTOR YAĞI!
Türkiye'de öyle bir yağ var ki...
Kıştan ilkbahara, yazdan sonbahara kadar
kullanılıyor: Dört mevsimlik
PETROL OFİSİ SÜPER DİZEL MOTOR
Türkiye'de öyle bir yağ var ki...
Bir kullanan bir daha değiştirmiyor
Süper motorların değişmeyen yağı
PETROL OFİSİ SÜPER DİZEL MOTOR YAĞI!
Türkiye'de öyle bir yağ var ki...
Sürücülerin çoğu tarafından kullanılıyor:
PETROL OFİSİ SÜPER DİZEL MOTOR YAĞI!
Bu uzun reklamda (Türkiye'de öyle bir yağ var ki...) tümcesi bir önyinelemedir (anaphora). Ürünün adını tanıtan her bölümdeki son tümce ise ardyinelemedir (anadiplosis).
Reklamlar ve Şiir Dili
Bu incelemede yer alan dil katmanlarında da görüldüğü gibi, reklamlarda kullanılan dil ve şiirde kullanılan dil nitelikleri arasında bir benzerlik bulunmaktadır. Şiir dili, şiirin anılmasını kolaylaştırmak için birtakım yollara başvurur. Reklam dili de alıcinin ilgisini kolayca çekmek için dildeki bazı dilbilimsel özelliklerle oynar. Bu incelemenin konusunu içeren reklam dilindeki çeşitli dilbillm katmanlarının dil özelllkleri özetlenecek olursa:
1. Reklam dili kolaylıkla
okunabilme ve anımsanabilme amacıyla günlük olağan dil kullanımlarını
değiştirebilmektedir.
2. Bu değişmeler dilbilimin her katmanında sapma biçiminde görülebilmektedir.
3. Reklam, alıcılarla satıcılar arasında bir iletişim aracı olduğu için,
çeşitli söylem deyişleri ve biçimlerl kullanmaktadır.
4. Reklamlarda yazım yönünden değişik biçimler görülmektedir.
5. Dilin her katmanında, sesbilgisel, biçimbilgisel, sözdizimsel ve anlambllimsel
öncelemelere (foregrounding) başvurabilmektedlr.
6. Reklam dili, dilin her katmanında yeni kullanımlar yaratabilmektedir.
Bu niteliği de reklamların şiir dili gibi yaratıcılığı gerektirmesinden
dolayıdır.
7. Reklam dili bazı sözbilimsel yöntemlere başvurarak kendi yapısını daha
ilgi çekici bir niteliğe sokmaktadır. Yinelemeler ve koşutluklar yardımıyla,
okunabilme ve anımsanabilme özelliklerini peklştirmektedir.
Bütün bu özellikler şiir dilinde de bulunduğu için reklam diliyle şiir dilinin arasında bir benzerlik düşünülebilir. Yalnız, reklam diliyle şiir dili arasında belirli bir ayrım vardır; bu ayrım içindeki özellikler de reklam diliyle şiir dilini kesin olarak birbirinden ayırır. Reklam dili şiir dilinde kullanılan bazı yöntemleri ve sanatları kullanıyorsa da, reklam dilini içeren dilin şiirsi bir dil olduğunu, reklam dilindeki dil ögelerinin şiir dilindeki ögelere oranla daha basit olduğunu varsaymak gerekmektedir. Şiir, başlıbaşına bir sanattır, ama herkesin yapabileceği bir sanat değil. Reklamda şiiri andıran ögeler bulunmasına karşın, reklam dilinde gerçek şiiri aramak yanlış ve boşuna bir uğraş sayılmaktadır.
KAYNAKÇA
1 - Alexander, L.G. (1973) Mainline, Progress A. Longman. London. England.
2 - Joos, Martin. (1967). The Five Clocks, Harcourt, Brace Jovanovich. New York. USA.
3 - Leech, Geoffrey. (1972). English in Advertising, Longman. London.England.
